《天天享上》雀巢咖啡某年度策划案(doc 44页)

《天天享上》雀巢咖啡某年度策划案目录：
第一章 市场环境分析
第二章 营销策略
第三章 创意设计
第四章 媒介计划
第五章 广告费用预算
第六章 执行与控制

《天天享上》雀巢咖啡某年度策划案内容提要：
为什么要“天天享上”？
 （雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌。
 （雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌。
20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在古老的中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡已获得年轻、有活力的都市年轻消费者的喜爱。然而，中国茶文化的根深蒂固和中国消费者对咖啡这种舶来品的感情上的距离感很大程度上制约着雀巢咖啡在中国市场上的进一步扩大。鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（如白领、大学生），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“天天享上”这一充满活力和具有文化气息的概念。
如何去“天天享上”？
   它是一种“雀巢精神”——“人本主义”哲学，重视人性，不但给消费者最好的产品，还给消费者人文上的关怀，让消费者达到无论是物质上的还是精神上的享受，倡导健康与积极进取、努力拼搏，创造一个和谐的人文环境。
它是一种“生活态度”——健康、积极、时尚、活力、休闲，一种新享乐主义。社会的躁动似乎让这个高楼大厦里的人忘记了“停下脚步”，包容与忘记那些泪水和汗水，快乐地享受自己每一天的进步与一切美好的东西，宠辱不惊，一杯咖啡，向下一个目标迸发前行……
如何去“天天享上”？
    从战略上，我们引出了“好”竞争者与“坏”竞争者的概念，通过分析从而得出了侧翼进攻的营销进攻战略。
从战术上，我们运用“体验式”沟通和交互式营销，通过独特的4P执行，以“享”为策略点融入到雀巢咖啡的价格、产品、促销、渠道中，并且创造性的将最新的4C营销理念结合到4P的执行当中去。
从执行上，我们在雀巢咖啡已有的产品细分的基础之上，对消费者重新进行评估和定位，将整体的雀巢咖啡消费者整合细分为“高考学生市场” 、“大学生市场” 、“白领市场” 、“家庭主妇”市场，并且根据每个细分市场群体的特征推出相应的广告宣传与推广活动，将线下“体验”式推广活动与线上网络互动平台相结合，使雀巢咖啡产品的营销传播与推广达到一个可衡量的效果、体验式的交流、差异性的定位、精确化的受众。

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