4A精华解密管理系列(doc 22页)

4A精华解密管理系列内容提要：
     如果弄不清你的买家，应该做一做市场调查，座谈会是一种好办法。不要事先去引导什么，让人们自己说，你会发现产品在人们心中的位置，所有的优点与不足，他们说的一些话，完全可以做为不错的广告语，做房地产广告，应该了解一些建筑学、建筑美学的知识，它带来的是对建筑的深层次理解，使自己对项目有了不同的审美高度。
     好的文案会自然站在消费者一边，而不是发展商一边。即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变。假设这是一个具体的人，是你认识的张先生或李小姐，文案就会更精准。因为和朋友说话，会很自然，这就是品牌体验的含义。
     广州中海名都的系列广告，我们采用了“从品牌体验出发来塑造品牌个性”的原则。为此，我们到该发展商的其他楼盘去调查和拍摄，并走访了一些业主，听取了他们的一些感受。
    这套报广可充分反映塑造品牌个性的一些基本要点：
   1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性
比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。
     中海名都的目标人群为“高品质生活的追求者”，我们更应强调其品牌个性，让这种个性与消费群的品味一致，从而产生强烈共鸣。
2．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
我们采用1/2版，大图片，另外，设计师还将图片处理成特别的浅棕色，充满了大气、经典的气息。
文案方面，假设消费者已生活在中海名都，用口语化的、平实的语言，来模拟消费者在中海名都的生活感受，展现中海名都的细部卖点（而不是站在楼盘本身，很主观地去介绍），如“过了桥，家就不远了”、“回家的最后一段路，最熟悉也最亲切”、“园林一角，一本书打发一个下午”等。
3．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，花旗参以鹰为象征物；万宝路以牛仔为象征物；骆驼香烟以驼脸人身为象征物等。

 

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