品牌帝国之旅--雀巢(doc 5页)

品牌帝国之旅--雀巢内容提要：
（1）“轻松”篇
    现在雀巢咖啡广告的创意并不落实在他经典的口号“味道好极了”，而将重点转变以生活型态导向：画面中年轻的白领工作疲惫是，拿出一包雀巢咖啡，立即神情怡然。广告告诉观众，当你需要提神时，请记住喝雀巢咖啡，他会为你带来灵感和好心情。雀巢广告策略的改变不是偶然，作为一个世界上运行成功的企业，他们嗅到了能让消费者感动的内容已经悄悄发生了改变。
    在重点播放的新广告中，出项了一个精疲力尽的男人踢出租车门的镜头，这一竞争策略将咖啡创意为从交通、办公室甚至罗曼史的压力中摆脱出来的一种放松。
（2）“伤兵”篇
    200年雀巢在西班牙推出了酸乳酪需要的勺子变成了诉求的主角。一身钢筋铁骨的身材配上打了绷带的“铁头”，这副装扮看上去像一个伤兵，它和酸乳酪这种稀松柔软的东西打交道为什么要“全副武装”成这副模样？仔细阅读和注意它的大标题“你为瓶子里新上市的LaLechera酸乳酪做好准备了吗？”你就会将LaLechera酸乳酪和这个“伤兵”联系起来，原来是这种新式的酸乳酪“太厉害”了，如果不把勺子的“头”先保护起来，一头扎到里面，这酸家伙说不准会搞得它“头破血流”的。
    通篇广告没有讲任何产品的“好话”，倒是恶作剧式地羞辱了一把要对付酸乳酪的勺子。这类广告没有用媚俗、讨好的口吻向受众讲它的“味道好极了”，而是反其道而行之，用勺子和酸乳酪的对立关系从“保护好你的头”的角度交待了新上市酸乳酪的与众不同之处。
（3）“诱惑”篇
    雀巢推出的中国市面上不常见的布丁，品牌是MOKA，一看就知道是令人垂涎三尺的好东西，看上去色香味俱全，广告标题是“光滑的诱惑”。似乎应验了中国那句老话：秀色可餐。金企业管理的布丁流淌下来自然形成了一幅天然的美女图，扭动着腰肢，飘逸而性感，广告文案讲到：“MOKA布丁准备要吃了。它又甜又软，又光滑而美味。老实讲，它没有像性那样感觉好，但你可以把它存在冰箱里。”

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