华夏长城干红品牌推广全案(doc 5页)

华夏长城干红品牌推广全案内容提要：
　  1、国产干红的竞争主要集中在中低档干红上，价格多集中在50元以下。其中，华夏长城疏属于第一梯队，是中低档干红的领导品牌。
　　2、一些商人唯利是图，利用消费者青睐进口酒，又缺乏认知的机会，进口一些低品质的葡萄酒原浆，在国内罐装，以高价位谋取暴利。这些酒在行业内被成为洋垃圾酒，无论是从葡萄品种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相比。
　　3、 消费者对干红的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干红的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。
　　总体来看，我国干红市场的市场细分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品。
　　国产优质中高档酒是一个真空区――这就是长城新品要进军的领域。
　　经过对华夏酒业公司各项资源的充分了解和评估，我们创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑。
　　华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡――法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。
　　华夏葡园有着渊源长流的种植葡萄、酿造干红的历史。在和煦的阳光下，华夏葡园一望无际，栽植这一排排宝石般晶莹剔透的赤霞珠……
　　这里还有一位传奇人物――华夏葡园首席酿酒师。他懂得每个葡萄品种的特点，知道怎样栽培，深谙葡萄榨汁酿酒、的每一个环节，是干红的专家。正是因为有这样一个负责权威的酿酒师，让华夏葡园出品的每一瓶酒又多了一重品质保障。
　　今天，华夏葡园首席酿酒师亲自开启了第一瓶华夏葡园赤霞珠1995干红。华夏葡园要以这支酒发起对洋酒的全面挑战，肃清中国干红高档市场，让消费者真正知道什么是高档的、好品质的干红。华夏葡园首席酿酒师要揭露进口干红的真相，产品品质没有保障，供应渠道不稳定，与其高昂的价格不相符。让更多的消费者知道购买干红的标准：好产地，好品种、好年份。
　　新的品牌已经确定，我们要通过华夏葡园赤霞珠1995干红这样一个高端产品，来挑战洋酒在消费者心目中的“高势”地位，展示华夏长城的自身实力。这样的举措，同时也把国内的竞争对手留在后一个等级，从而突显出华夏长城的品牌地位。此番挑战行动的最终目标是有高档干红的挑战者向领导者转变，再一次确立华夏长城的制高点。
　　一、 结合整体品牌策略，对华夏葡园赤霞珠1995的包装进行突破，突出品质感，增加附加值。
　　1、新产品的前标在传承白标的基础上，凸显华夏葡园的形象。
　　2、背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。
　　3、给每瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲自签名，显示产品弥足珍贵。
　　4、每瓶酒系上红色的小领结，彰显品味的同时，在终端形成明显的差异，吸引消费者的目光。
　　5、编撰干红酒典，附在产品上，赋予品牌更多的文化内涵。
　　二、 制定具有挑战力的价格。在经过多次的消费者测试后，我们将华夏葡园赤霞珠1995干红的商场零售价定在95元，一方面，和国产中低档酒拉开差距，使消费者对品质有所认同，另一方面，这个价格相比进口洋酒是有竞争力的。
　　三、 渠道：调研发现，消费者消费干红最多的终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是干红的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小。因此，我们直接切入主要终端――深圳市高档餐厅和酒楼，并快速展开了短期的形象建设和长期的系统培育工作，这也是华夏葡园1995干红成功的一个创新之处，后面有章节点评。

 

..............................