某市场伊利“四个圈”(doc 14页)

某市场伊利“四个圈”内容提要：
在此之前，伊利的广告一直是由国际性4A广告公司来做的。服务这样一个受国际公司影响过的客户，我们的压力还是蛮大的。而且当时伊利的冰品市场已经萎缩，急需一个强势产品来打破以往的沉闷，面对期待的目光和窗外照射进来的暖融融的阳光，我们忽然产生了奔跑的思路——让消费者为伊利而奔……
为什么奔跑？
不同的产品，不同的消费群体，要有不同的沟通方式。对于某些产品来说，感性沟通比理性沟通更为重要。针对孩子们的产品，信息沟通就不如情绪沟通有效。好的片子要引起孩子们内心的共鸣，要能够煽动起他们的企业管理。

仔细观察，孩子们的行为很有意思，他们会用很剧烈的方式表达自己的感情。在体现自己的所需时，有着和大人不同的特有行为方式，与他们的沟通，要符合他们的特点。所以，我们设计了让他们奔跑着去买冰淇淋的场面。这个创意有感于我们小时候的经历。记得小时候兜里揣着五分钱，就会很兴奋的跑着去买一支冰棍或几粒糖块，这种记忆直到现在还十分清晰，以至于带着这样一种企业管理进行创作。

创作人的企业管理如果能够感染自己，那么也就能够感染他人了，奔跑正是一种有效的情绪感染行为。从镜头语言来分析，奔跑的镜头具有视觉张力，而且以往的冰品广告片很少有运用奔跑来表现的。

“奔跑”这个Idea的最大意义在于塑造了伊利品牌的个性。

奔跑的创意最大的好处就是可以有一系列不同的演绎，比如城市的孩子狂奔着去买冰淇淋；渔民的孩子跨过一只接一只渔船，为伊利冰淇淋一路奔跑，再比如妈妈为孩子买冰淇淋而一路奔跑，甚至可以让整个城市为伊利奔跑。事实上，在伊利系列化产品广告的创作中，奔跑的延伸远非仅止于此……
“四个圈”命名背后创造产品类别的野心
时间就是质量，我们从来不拖延一分钟时间，方向一定马上投入战斗。从伊利回来后，我们伊利项目专案组立即进入了产品命名阶段。

名字的最高境界，就是能够让人记得住并产生足够的吸引力。根据产品结构、产品特点、价格、颜色等，我们大家一起动脑，想了不下800个名字。好家伙，一时间我们的策划部完全被冰品的气氛“笼罩”了。

 

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