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华夏长城干红上市策划案(doc 5页)

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策划方案
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华夏长城干红上市策划案(doc 5页)内容简介
华夏长城干红上市策划案内容简介:
    中国的干红市场,长城、张裕、王朝分庭抗礼,占据了大半江山。其中“长城”干红更具风骚,独占鳌头。尤其是在干红消费重地――华南地区,很多消费者在终端直接指名白标长城――华夏长城98年份酒。2000年华夏长城更是占据了75%以上的市场份额,品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5%,具有绝对的市场优势。
  俗话说:“逆水行舟,不进则退”,面对我国葡萄酒30%的年增长速度,华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。采纳就是在这样的背景下,开始攀登“长城”。 
  和以往服务过的企业和品牌不同,华夏长城干红没有什么明显的症状,首当其冲的工作就是不断界定和发现问题,找出营销木桶中的最短板块。通过企业内部访谈和消费者座谈会以及终端走访,我们发现华夏长城的营销隐疾集中在以下三个主要方面。
  首先,长城品牌的使用是授权制。其所有权归中粮集团,而使用权分属于几个子公司,这种“一个品牌,多种策略”管理模式导致的长城品牌形象的不统一,消费者对长城品牌的认知比较模糊,只感觉它是一个老牌子,值得信赖,缺乏更丰富的联想。其次,和众多的国产品牌相比,华夏长城的诉求有趋同性,形象也比较模糊,缺乏鲜明的品牌个性。再者,华夏长城市场基本处于自然销售状态,终端建设相对薄弱,销售推力和拉力明显不足,给竞争对手留下了很大的进攻空间。
  综合以上的分析,需要解决的问题就很明显:如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力?如何稳健的解决长城品牌之间的内耗问题?如何树立壁垒,让竞争对手难以跟进?
  我们的战略总方针是:推出新产品,建立子品牌,活化华夏长城品牌。
  1、通过子品牌的建立,赋予华夏长城新的品牌内涵,塑造华夏长城全新的品牌形象;
  2、通过子品牌的建立,将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来,真正实现现代企业“谁投资,谁受益”的原则,让华夏酒业不再为其它长城品牌的使用者做嫁衣。
  3、新产品的推出,对于华夏干红的销售体系和销售网络也是一次刺激,让它们从老大的优越感中走出来,培养它们的市场反应力,提升包括整体的营销能力,对网络渠道进行精耕细作,在通路上给竞争对手设防。
  这个建议立即得到了中粮集团和华夏酒业的一致认可。我们决定利用华夏长城1995年年份酒上市作为一个契机,打一个漂亮仗。接下来的时间里,采纳长城项目组马不停蹄,广泛收集国内外资料,走访夜场、酒楼、买场,请教华夏长城的酿酒师,召开消费者座谈会,一次成功的策划已经在酝酿……

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