医药业策划案例精选(doc 14页)
医药业策划案例精选内容简介：
1996年2月9日，美国食品药品管理局（FDA）批准Rogaine生发药可以无需医生处方销售。Rogaine是当时被医学证明惟一有效的治疗男女普通遗传性脱发的生发药物，从1988年起在美国作为处方药物开始销售。自进人市场以来，Rogaine在美国的累计销售额已超过7亿美元，在全世界的累计销售超过10亿美元。四天后，Rogaine的专利将要期满，此时FDA批准Rogaine成为非处方药，或称店头交易（OTC），对这一产品的生产者法玛西亚•普强公司确实是一个好消息。公司一位官员说：“我们对FDA把Rogaine从处方药转为非处方药品非常高兴。Rogaine可以在柜台销售对于数以百万计的有一般性脱发经历的人无疑是非常方便的，我们正在制定一个主动的时间表来使Rogaine能尽快和广泛地到达消费者手中。”非处方的Rogaine定于1996年4月开始销售。到那时，作为处方药的Rogaine将终止销售，因为处方和非处方的Rogaine的配方是完全相同的。该公司请求FDA依据美国食品、药品和化妆品Waxman—Hatch修正案，批准公司对非处方Rogaine为期3年的独家营销。这些法律条款允许制药公司进行3年的独家营销，如果它们为将处方药转变为非处方药开展了新的研究。FDA预计将在1996年3月底或4月间对该申请做出回应。在等待FDA对非处方药物的审批和随后于1995年11月得到FDA指导委员会的正面推荐的期间及预计FDA对其3年独家营销会做出积极回应，该公司已经制定出将于1996年6月启动的市场营销计划的框架。Rogaine的目标市场将是25－49岁的男性与女性，定位为现有惟一不需处方的医学证明有效的生发药物。男用和女用的Rogainee将单独包装，分开出售。每一包装都有特性标签并附一本用来帮助潜在使用者准确地识别自己是否是Rogaine适用者的小册子。一瓶药装有一个月用量，建议零售价将是29．5美元。这一价格接近于一个月用量的处方药Rogaine价格的一半。Rogaine的分销将延伸到药房或食品店、杂货店和大商场的护发专柜。在品牌导人期的6个月中，营销费用估计为7500万美元，用于支持Rogaine和公司重新推出的非处方PRogaine香波。营销费用的一半以上将用于消费者广告，这在公司历史上是对于非处方产品进行消费者营销和贸易推广方面投人最大的一次。据行业信息，该公司官员向经营保健和美容辅助产品的零售商宣称，该品牌一年的潜在零售额为2．5亿美元。
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