我国品牌的管理的之路(doc 46页)

我国品牌的管理的之路目录:
一、基本的营销观念假设
二、品牌战略方法的演变
三、定位：占有心智资源
四、改善对营销与品牌的心智模式
五、如何为品牌确立定位
六、定位后的系统整合
七、探寻中国企业的世界品牌之路

我国品牌的管理的之路内容简介:
    奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论有这么三个原则：1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；3、任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传“象五月的风”一样柔和。后来，李奥•贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞，至今已是世界香烟第一品牌。在产品时代卖香皂时，多芬香皂通过“含1/4润肤乳”这个独特主张而成功，那么形象时代卖香皂已很难再用这种方法而成功了。形象时代卖香皂成功的是力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它历来的广告，都非常明确地展示这一点。广告的主角永远是当前最当红的女明星，原来潘红的时代就用潘红，现在舒淇当红就请舒淇。而且这个女明星往往在使用完力士后有一个光彩照人、魅力四射的形象。一直以来，力士香皂都是这样坚持的。

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