用品牌或产品“黏性”来细分市场-转换模型与应用实例.doc13

用品牌或产品“黏性”来细分市场――转换模型与应用实例
   内容提要：对于企业而言，新产品的开发和推广具有很大的风险性，如何降低和规避风险是每个积极开发新产品的企业必须面对的问题，企业在新产品上市前进行市场测试是降低风险的一种有效手段。然而，测试环境虽然能在一定程度上模拟竞争环境，但并不等同于实际的竞争环境，随之产生的问题是，测试结果往往高估了购买可能性，引入转换模型，并应用“黏性”这一概念将测试者进行细分，可以对新产品潜在的市场规模作出更贴近实际情况的评估，同时通过对照分析了解新产品受欢迎或不受欢迎的真正原因，从而对新产品作出更为准确的诊断分析。
一、 背景简介
    自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯于1956年首先提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场，对产品进行精确市场定位，加强市场竞争地位方面起到重要作用，在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。
    目前，有为数众多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用，这样一来便形成了变量集合。多变量细分又可分为分层细分和整合细分，应用chaid软件以树形图方式展现的结果是分层细分的典型代表，我们所熟悉的聚类分析则属于整合细分方法。整合细分的优点在于可以从多个并行角度描述顾客特征，本文讨论的转换模型就是一种多变量整合分析方法。
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