行销策略创新研讨会—品牌策略与管理(doc 14页)
行销策略创新研讨会—品牌策略与管理(doc 14页)内容简介
一、品牌管理之基本概念……1
二、個案研討-杜邦在中國……3
三、品牌機構經濟學……5
四、品牌競爭策略……7
附件:個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略……9
一、品牌管理之基本概念
1.品牌:产品的识别(Identification)
为何需要识别:
(1) 品质有差异
(2) 消费利益随品质而定
(3) 生产者对品质有直接影响
(4) 品质差异是非随机的(non random)
2. 品牌是奖惩生产者的工具
为何处罚生产者:
(1) 产品价值无法事先认定
价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销
价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果
(2) 品牌帮助消费者找出当事人
3. 品牌是一种投资
为何投资品牌:
(1) 品牌投资的特性:--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性
沉入投资(sunk investment):品牌投资变成资产,无法还原
专属投资(specific investment):专属于某品牌的投资
例:教育的投资是员工品质的讯号;
例:对产品的投资来自于对产品品质的信心
(2) 品牌投资是保证品质的人质(hostage)
………………
..............................
用户登陆
创新管理热门资料
创新管理相关下载