耐吉能，为何我们不能（MKXZ）.doc45

曾經有這麼一個時代，運動鞋就是運動鞋：便宜、適用於各種運動場合、清一色的帆布質料。購買者需要作的最大決定，就是選擇高筒運動鞋或低筒運動鞋。後來諸如愛迪達、紐巴倫(New Balance)、耐吉、彪馬(Puma)及銳跑(Reebok)等在內的鞋類製造商，開始設計專供人們跑步時使用的運動鞋。這些廠商接著又推出一系列只有單一用途的運動鞋，如籃球鞋、網球鞋等等。消費者也蠻吃這一套的，於是紛紛購買不同種類的運動鞋，以應付各種運動場合。在這場競賽中，耐吉藉著大力開發本身的品牌力量，從運動鞋跨足到運動服飾領域，已經從眾多競爭者中脫穎而出，成為舒適與健康的象徵。接下來，耐吉又採取一連串行動，把自己定位為一家運動生活型態公司。該公司與名人簽約，如籃球明星麥可喬丹及高爾夫界新星老虎伍茲等，請他們使用耐吉產品，從而讓消費者把自己的生活和這些名人聯想在一塊兒。此外，耐吉也運用高明的行銷手法，包括製作令人產生無限想像空間的傳統廣告，及在各大城市較貧窮地區蓋籃球場、免費提供各種耐吉產品給許多高中等，讓更多人迅速成為該公司眾多創新與時髦產品的愛用者。在此同時，耐吉更藉著投資零售管道(開設運動用品專賣店耐吉城)及職業運動團體(買下巴西足球隊)，槓桿運用其品牌力量。每一個步驟，都讓耐吉更接近顧客，並維持很高的市場佔有率與高檔售價。總的來說，耐吉建造了一個前所未見的市場型態，並為自己、也為投資人創造了豐碩的財務回收。耐吉所努力創造的品牌，可以稱之為一個強力品牌。其他領域也可以看到類似的例子。以可口可樂為例，因著這個強力品牌，可口可樂公司每年可以締造三百九十億美元的營業額。強力品牌不僅能創造巨額利潤，也有助於管理當局掌握事業作未來策略性擴充的機會。正因為這類實例給人的印象極為深刻，導致許多最高主管一心想要創造出一個更強有力的品牌。不管是為了因應解除市場管制(如電信領域)，或僅僅是在一個成熟經濟體系(如保險業)持續追求成長，這些最高主管都在努力地塑造強力品牌。他們願意不計成本地投入各種資源，期望有朝一日能達到目的。從表面觀之，可口可樂或耐吉擁有的，和國家農場(State Farm)或大西洋貝爾(Bell Atlantic)所擁有的，似乎沒有什麼差別。既然耐吉能，其他公司為什麼不把目標訂得高一點呢？
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