脑白金策划思路.doc22

“脑白金”在幕后的策划，无时无刻不透露着这个企业的性格。通过企业管理企业的这种性格，我们就能真正明白“脑白金”真正的价值及需要。

    没有人不相信“脑白金”是一个精心的策划，但是在铺天盖地的电视广告轰炸下，在随处可见的软文宣传的冲击下，在“收礼只收脑白金”的喧嚣下，人们很难看清那位幕后高人是怎样指挥着千军万马冲杀市场的。
    有一份共4大部分、20章节的脑白金原始策划文案在圈内广为流传，结合外界发生的种种现象，脑白金的幕后策划思路逐渐浮出水面。

二重奏

    “年轻态”出笼
    该策划文案是这样阐述脑白金的：
    诉求概念：年轻态
    诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。
    脑白金简述：脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻态。
    毋庸置疑，这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后，脑白金决定，宣传采用“伏击”战术，以软性文章和宣传册为主要手段，将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了：
    准备阶段（20天）：报社合同签订
    导入阶段（15天）：在当地主要报纸上炒新闻
    终端张贴宣传画
    启动阶段（60天）：密集型软文章刊登（每报每月6次通栏）
    电视专题及5秒标版
    投递书摘（每月2次）
    消费者跟踪及建档
    加强终端气氛
    挂横幅或摆放POP……
    主攻阶段（每周期60天）：大量软文章（其中60%的篇幅集中诉求一个功能）
    适量硬广告、电视专题篇
    终端维护
    “推拉”维护
    促销活动……
    同时，脑白金的策划人也对市场可能出现的各种问题做了充分估计，并制定出相应的对策。例如，由于大众对保健品可能产生不信任的问题，脑白金决定用“在自己宣传品中回避‘保健品’名词”、 “增加洋味”、“宣传功效时多用美国、科学家概念”等对策解决；对于消费者可能会对脑白金功效产生怀疑的问题，脑白金决定用“全世界有5000篇以上的论文验证”、“世界权威媒体的大量报道”、“脑白金体的作用”、“当地消费者的证明”等对策来解决。
其中较有意思的一个问题是：假如“媒体出现负面报道”，它的对策是“公关工作做到前面，在媒体上广交朋友，找到媒体权威人士作顾问”。可见该策划人真是深谙“中国国情”，为了脑白金煞费苦心。

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