华联新村行销策划案.pdf10

烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业，也是烟台市的第一家
上市公司。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄
的企业性质，1996年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰，零售业的日子越来越
不好过。同样地，以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的影响，最直接
的反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对于华联集团来讲，势在必行。经过一
段艰辛的努力，集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房地产
业，并由原烟台华联改名为烟台发展，以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质
的飞跃。
华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目，故此项目开发和建
设的成败对烟台发展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。
然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑
坡的低潮时期，有调查显示，99年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80％，可以说华联
新村此时的问世颇有一点“生不逢时”。在如此严峻的市场形势之下，华联集团断然决定
聘用高水平的“外脑”来参予项目的营销策划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条
“血”路来。
通过对维客工作室和最后企划以往项目操作的细致考察，也鉴于对维客工作室和最后
企划策划能力的肯定，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销策划委托给最后
企划全权负责。
项目接手后，我们迅速对烟台的房产市场进行摸底，经过大量的分析研究之后，发现
华联新村的销售面临着大量的问题，主要集中反映在以下几个方面：
1． 价位问题。
根据市场调研：烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。一般
消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。
虽然烟台也有几个高档楼盘竭力想突破每平方米3000元的价格极限，并进行过大量的
广告轰炸，但销售业绩均不理想。其中个别项目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以
上，基本上已成了死楼盘。
所以，华联新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米近4000元的价位，想创造
楼盘热销的奇迹，简直有些不可思议！
2.期房问题。
华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物，在说服消费者的过程中难度自然很
大，加之烟台三级房产市场尚未形成，以炒楼为主要概念的消费者还没形成主体，销售起
来自然是难上加难。
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