某大厦招商策划报告(doc 45页)

某大厦招商策划报告内容简介:
    市场营销是一个比销售更大的概念。二者的区别在于，销售致力于为已生产出的产品寻找客户，而市场营销则致力于发现客户的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。
    　　我们认为，高层次市场营销目的就是充分了解客户，让产品自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买。我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。正因如此，一年来我们所做的一切工作都是紧紧围绕这样的一种认识和目标来进行的。
    　　应该指出，中都大厦的营销战略是在两个层次上运营的。传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。
    　　本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出中都大厦的营销重点与营销策略。
菲利普•科特勒博士的定义
    　　世界著名市场营销权威菲利普•科特勒博士指出：市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。
　　一、 如何锁定客户──选择所要进入的市场
    　　北京的房地产"大众市场"正在分化成很多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售中都大厦物业。

　　1、 识别细分市场
    　　（1） 宏观市场细分：
　　由于中都大厦的营销战略是整售的策略，那么客户基本上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近一年的调查和分析，现在我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已可以描绘出各个主要细分市场的轮廓。

　　A、 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。
     　　已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼"需求效应"。对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。
　　B、 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。
     　　实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31％以上，是大型客户中最有潜力的行业。
　　C、 大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。
    　　在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.

 

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