中国手机市场品牌研究报告.pdf20

一、品牌状况描述
1、品牌发展过程
1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志
着一个庞大的移动电话市场的开放。
“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，
中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几
个阶段：
第一阶段，摩托罗拉一支独秀。
1994、1995 年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，
在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独
领风骚，市场份额高达80％以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉
求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义
为行业代言人。
第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。
1996年至2000 年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立
信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术
的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。
爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97 年间有一段时间内超过摩
托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，
但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几
乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了
一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000 年之间后来居上，成为中国手机市场的
大哥大。
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