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商业零售企业的品牌战略(doc 9页)

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品牌管理
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商业零售企业的品牌战略(doc 9页)内容简介

一、商品开发
二、PB战略

 

一、商品开发
(一)商品的整体概念
商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论,人们的需要分为五个层次,即:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要,而且,这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求,这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新,商品的概念也就不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次
商品实质层、商品实体层和商品延伸层。
商品整体概念图
1.商品实质层
即商品的功能和效用。消费者购买某种商品,不仅仅是为了获得商品本身,更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如:消费者购买VCD 实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要;购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足,缺少这一层,消费者就不会去购买这种商品。因此,企业在制定开发和营销策略时,首先要考虑到商品的实质,明确商品能够带来的功效和益处。
2.商品实体层
商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征,它包括外观形式和内在质量以及促销成分,即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下,消费者购买商品主要考虑的是功能和效用,而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现,消费者的要求越来越高,选择余地也越来越大,除了考虑
商品的效能外,商品的质量,造型、颜色、品牌等。


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