品牌推手的摇篮(ppt 48页)

一、品牌管理与品牌定位
二、品牌定位的原则、要素和推演
三、品牌推手的角色

 

顾客花钱到底是希望得到什么样的满足
需求的两个层面
NEEDS  需要
WANTS  欲求
消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌
品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心
大众化市场定位
公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失
差异化定位
市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。
这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。
产品的五个层次
核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉
形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。
旅馆→许多出租的建筑物
期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。
附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。
潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。

 

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