论品牌的集中与分散.doc8

【正 文】
  中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1004—3926(2001)ZK2—0069—06
  企业的发展壮大过程往往也就是产品品种和种类不断增多、不断繁衍的过程，也就是产 品多元化的过程。企业在开创之初，一般只需凭借一两个产品打天下。但是随着企业的发展 和产品生命周期以及竞争情况的变化，必然要求企业开发出更多的新产品，用这些新产品来 扩大企业规模，满足企业发展壮大的要求，或用这些新产品来充实企业的产品组合，以替代 衰老的产品，或用这些新产品来应付竞争者的不断挑战。不管是以上哪种情况，企业在推出 新产品时，必然面临在品牌方面的选择：是继续沿用原有品牌呢？还是另起炉灶为新产品创 建新的品牌？
  一、品牌集中与分散的含义
  用原有品牌来推出新产品是品牌延伸。用新品牌来推出新产品，将增加企业品牌的数目， 这里将它称为多品牌。在营销界，品牌延伸与多品牌已经成为了争议的焦点。许多人支持用 品牌延伸来减少企业品牌数量，甚至主张用单一品牌来覆盖企业所有的产品；另外也有许多 人认为品牌延伸陷阱很多，远不如采用多品牌更能适应市场变化。赞成品牌延伸的人士可以 列出品牌延伸的几大优势，列出多品牌的几大劣势；而赞成多品牌的人士也可以举出多品牌 的几大优势，举出品牌延伸的几大陷阱。其实，不管是赞成品牌延伸，主张以较少品牌甚至 只用单一品牌来统一企业，还是反对品牌延伸，主张以众多品牌来支撑企业，他们都只看到 了事物的两个端点，对两个端点之间的广 阔地带却视而不见；另外，他们也只看到了品牌延伸和多品牌之间的矛盾，没有看到两者之 间的统一性。笔者认为，在单一品牌和多品牌之间存在一个连续的变化区间，并且在区间的 每一点上都有可能进行品牌延伸。只有对这个区间进行全面的分析和认识，才能正确地看待 品牌延伸与多品牌之间的关系，才能更好地解决企业品牌出现的问题。

 

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