李宁公司的品牌重塑.doc13

李宁公司品牌重塑
2001年岁末的一个下午，大雪纷飞。
北京李宁体育用品有限公司新世界中心大会议室里，公司所有总监以上的高层管理人员和市场部主要负责人都围坐在会议桌旁，正在就公司明年的市场整合营销策略展开热烈的讨论。
这次营销战略会议显得与往年格外不同。按照李宁公司的惯例，下一年度的营销工作会议常常在11月中旬就已经开过，12月该是紧锣密鼓地执行会议方针，给全国各个专卖店上新的POP和一系列展品的时候了。这样，圣诞和新年就可以看到新货品、新形象，形成一个销售高潮。
今年出现这样的情况，究竟是什么原因呢？
据权威机构调查，李宁公司经营的单一品牌“李宁牌”已经牢牢地占据了中国第一体育品牌的位置，其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但近几年公司经营中出现的一些问题，却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了11年的“李宁牌”：
在今年10月召开的2002年春夏季产品发布会和订货会上，又有经销商反映产品设计风格不够清晰和统一；
公司以往的营销策略在计划和执行中也遇到了不够连续和缺乏整体运作的问题；
委托一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果显示，李宁牌的核心价值在消费者心中并不十分清晰，且现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌国际化战略而希望弱化的……

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