高效能区域POA的制定与执行方案(PPT 141页)

高效能区域POA的制定与执行
不要迷信MBA经典案例
市场营销成功并不神秘！！
销售团队与市场团队的冲突
区域产品经理的设立
区域产品经理的位置
区域产品经理的职责和能力要求
课程目的
课程内容
制定区域POA的重要性
什么是POA？
POA的目的及其重要性
策略的业务计划流程
为什么要制定区域POA
那些因素能够导致区域市场的差异化？
高效能的区域市场管理
何谓“民主”
区域市场管理可能涉及的八大方面
何谓“集中”
高效能区域POA的标准
医药推广与其它产品推广的重要区别？
区域市场的POA
销售代表与医药代表的区别
专业学术推广对产品生命周期的影响
CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品
诺和灵的专业化学术推广
其它产品在做什么？
诺和诺德独霸胰岛素市场至今
专业学术推广对产品营销成本的影响
学术推广与非学术推广营销成本对比
结论
区域POA的制定
区域POA的内容
（一）市场分析
宏观环境
SWOT：最实用的市场分析工具
SWOT的延展：机会与威胁矩阵
透过数据看市场
演练：
看什么？
让数据说话
（二）目标设定
区域目标设定
销量管理
代表管理
关键客户管理
商业管理
活动及费用管理
（三）产品定位
成功产品定位的四要素
BrandMappingChart能够帮助我们进行产品定位
制作BrandMappingChart的基本步骤
产品定位的一致性
产品定位的重要性
产品定位决定一切
（四）产品关键信息
产品关键信息的变化
（五）发展市场策略
产品生命周期对市场策略的影响
公司产品组合对市场策略的影响
市场营销组合策略
营销观念的演变
成功的学术策略
案例：拜唐平的学术策略
寻找市场机会的M-Tree模型
（六）制定行动计划
从多到少
从大到小
从高到低
区域行动计划
代表管理相关计划
大客户管理相关活动
商业管理相关活动
媒体管理相关活动
市场学术计划
全年学术计划需要注意的问题
理想的专业学术活动“多赢”模式
学术推广活动的类型
针对不同客户设计不同的学术活动
学术活动的创新
（七）费用管理
关于制定POA需要注意的要点
区域POA的沟通
为什么要沟通区域POA
沟通的原因
区域POA的主要沟通对象
沟通的最好时机
谁参与区域POA的制定
RACI模型
制定POA时产品经理与销售经理的分工
如何准备并召开POA沟通会议？
明确沟通目的
如何说服？
确定沟通的核心信息
POA会议事前准备表
会前准备——策略
有效沟通的基本原则
如何开展会议？
阐明目的
征询意见
展开讨论
决定行动
总结跟进
确定参会人员
会前准备
会议期间
会后
区域POA的执行
谁负责执行POA
学术活动的准备流程
会议主题的选择
选择什么样的讲者
几种学术会议适合的讲者
听课医生的邀请
准备会议的现场分工表
会议当天会前检查
如何预防和解决会议过程的突发事件
会议效果评估
如何设计评估表
反馈
专家/学会关系的维护和管理
为什么要建立好的专家/学会关系？
建立良好专家关系基本原则
专家需要的名
一流专家
专家的分层管理
利用Topk了解你的专家
学会主委/副主委
其他全国级专家
追求学术地位的专家
关注关系的专家
与政府机关和学会沟通需要注意的问题
卫生部
中华医学会及相关分会
中国医师协会及相关分会
上述机构之间的关系
课程总结
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