某广告有限公司成功的品牌定位培训教材(PPT 45页)

主要内容
品牌管理与品牌定位
品牌定位的原则、要素和推演
品牌管理与品牌定位
品牌管理的起点
品牌管理步骤
品牌沟通模式
品牌不仅指产品
品牌定位：策略之钥
定位理论的演进
定位策略的种类
定位三层次
产品定位
品牌定位
企业定位
某个具体产品定位在消费者心中，
让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。
产品的五个层次
核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉
形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。
旅馆→许多出租的建筑物
期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。
旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。
附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、
上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。
潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。
品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。
品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。
当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。
索尼：创新科技
索尼数码相机：具专业水准的照相工具
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，
而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。
企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。
企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。
企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。
定位的原则
受众导向原则
人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7)
不同概念信息呈阶梯式排序
差别化原则
差异来自有形和无形因素
个性化原则
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