广告策划基础知识培训教材(PPT 50页)

商品经济发展的要求
商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位
广告三阶段（大卫·奥格威）
商品时代：商品特点和顾客利益＋推销
印象时代：广告是品牌印象的长期投资
位置时代：即广告定位
广告竞争的必然产物：需求发生变化－健康化、
多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化
我国广告市场规范化的重要内容
经济全球化的要求
特征：明确目的、严谨科学、完整系统
广告策划的基本原则
系统原则
分析内容：内容、结构、联系、历史、功能
基本特征：目的性、整体性、层次性
动态原则
创新原则
效益原则
真实性原则
势、时、术的综合运用（邦迪、房产）
势：空间局势、社会局势
借势、组势、定势、炒势、造势
时：时间条件
先知、先算、先选
术：表现方式、解决问题的方法和途径
科学性、合理性、创新性
安全带
概念
策划模式
营销哲学
市场定位和产品的公众定位策略
营销管理体系
产品、品牌和包装策略
价格策略
市场销售方式和组合策略
售前、中、后服务
感冒药的广告策划
规模效应
内容、媒介、活动、时间
系列广告：如连续剧；小灵通
运用技巧
整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介
电通雪花啤酒
下沙宣传案
产品生命周期的意义
根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略
拟定具体的策略
创造产品第二生命
生命周期与广告策划
试销期
重点：具有规模效应的广告宣传
内容：品牌、商品形象和商品知识
活动：新奇
定位：知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送
推广期
强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度
畅销期
商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润
POP、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象
顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度
饱和期
价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额
商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基
顾客俱乐部等，巩固忠诚度
衰退期
价格折扣、大幅让利，以消化库存
宣传企业形象和品牌形象，推出新产品
实质
守法、公平、诚实、信用
广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等
技巧
明示法规依据
用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格）
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