品牌定位与品牌策略制定培训教材(PPT 88页)

--品牌基础
--如何制定品牌策略
--实战演练
--品牌管理实务
品牌基础
品牌是什么？
有关品牌的看法
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、
包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。
品牌同时也使消费者对其使用者的印象。
以其自身的经验而有所界定。
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，
产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品
但不是所有产品都可成为品牌
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西
品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉得到、看得见
－有外在属性，有风格式样，特性、价格
－使满足消费者对其功效和价值的期望
－但这些只是产品特点
品牌
－对产品的全方位体验
－个性
－可贵
－信任
－信心
－朋友
－定位
－共享的经验
创建一个品牌
品  牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、
信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。
它是消费者如何感受一个产品的总和。
品牌就是消费者对
某品牌感受的总和
强势品牌的好处
售价较高、获利较高
高获利容许更大的产品发展＝主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动。如：
功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌
消费者比较宽大为怀
占有率比较稳定
通路的杠杆效应
产品线延
一个企业可以拥有的最强大的资产！
品牌管家
肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康发展和市场价值
品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立并忠于
品牌的核心价值与精神
品牌管理有一些工具。
帮助你成功地建立及管理
消费者与品牌间的关系。
品牌定位
“定位”是什么
寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中
，注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心智的策略。
消费者心理
消费者心智特性
容量有限
追求单纯
趋向感性
不易改变的事实
容易变模糊
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