某健胃消食片品牌推广方案(DOC 17页)
某健胃消食片品牌推广方案(DOC 17页)内容简介
平息争议
今日的江中牌健胃消食片
品牌定位
充满疑虑的市场突破点
定位广告
积极防御
2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”
、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“
恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；
2001年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。
国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一
些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。
2002年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，
实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述。
其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。
2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，
其广告明显针对江中牌健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，
儿童要用小儿消食片”——其细分江中牌健胃消食片市场的企图十分明显。
江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，
由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，
在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、
安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中牌健胃消食片的“买赠”活动，
打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中牌健胃消食片广告（儿童片）推广力度，
电视广告投放量增加3倍……。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。
89年吗丁啉以“止吐药”面市；
90年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，
广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；
91年吗丁啉的销售是90年的4倍，在97年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳；
———菲利普•科特勒
——消费者这一认知，对研究消化用药市场意义非常重大。
“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），
从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”
一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限
三、江中牌健胃消食片推广乏术
与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，
江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，
旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。
为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，
一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？
也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，
也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品
今日的江中，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰
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今日的江中牌健胃消食片
品牌定位
充满疑虑的市场突破点
定位广告
积极防御
2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”
、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“
恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；
2001年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。
国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一
些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。
2002年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，
实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述。
其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。
2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，
其广告明显针对江中牌健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，
儿童要用小儿消食片”——其细分江中牌健胃消食片市场的企图十分明显。
江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，
由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，
在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、
安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中牌健胃消食片的“买赠”活动，
打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中牌健胃消食片广告（儿童片）推广力度，
电视广告投放量增加3倍……。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。
89年吗丁啉以“止吐药”面市；
90年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，
广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；
91年吗丁啉的销售是90年的4倍，在97年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳；
———菲利普•科特勒
——消费者这一认知，对研究消化用药市场意义非常重大。
“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），
从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”
一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限
三、江中牌健胃消食片推广乏术
与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，
江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，
旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。
为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，
一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？
也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，
也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品
今日的江中，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰
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