我国功能保健品营销模式(doc 17页)

引     言
第一部分：我国功能保健品现行营销模式及成因
一、 现行营销模式概述
二、现行营销模式的成因
第二部分：功能保健品行业
一、国家政策的变化
二、媒体与公众的成熟
三、市场细分化
四、零售结构的变化及其影响
五、竞争状态的变化
六、保健品企业管理方面的缺陷
第三部分：新营销模式的基本构架
一、目的
二、核心观念
三、基本原则
四、基本构架
五、优点
第四部分：新营销模式的要求
一、基本要求
二、用平衡计分卡替代以财务评价为核心的管理考核评价体系
三、引领保障新营销模式成功的企业文化

    本文首先阐明了我国功能保健品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因——在法律不完善、消费者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不高、企业实力弱小以及中国传统文化的影响下，促成企业奉行在推销观念的指导下，通过单一产品、大量的广告、丰富的促销手段、夸大产品功能和功效的做法迅速启动市场这样一种营销模式。
    接着，指出随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场的细分化和消费者行为的日益理性化，保健品产业竞争结构的变化使得保健品企业的现行营销模式的有效性越来越差，保健品企业要想长期发展必须采用新的营销模式——在市场营销观念的指导下，以标准化的产品为载体，提供个性化服务和超值服务，并在结合现行保健品企业现状的基础上对新营销模式在产品、价格、分销、促销、服务等方面的具体要求作了进一步的论述
    同时，为了保障新营销模式的思想得到完全贯彻并取得成功，企业必须创造与之适应的企业文化并提出了新营销模式要求的企业文化的基本特征与核心价值观念；进行准确的产品定位；以“服务——赢利”主导公司决策和确认公司价值；加强企业内部协作；采用平衡计分卡取代以财务指标为核心的管理考核评价体系。
引     言

    进入2001 年来，在世界经济普遍不景气的时候，中国独善其身、依旧保持着强劲的发展势头，并且随着今年中国正式加入世贸组织，外国金融财团、跨国公司明显加大了对中国市场的重视和投资力度。一方面中国保健品市场的离散和企业竞争力不强，据有关方面的报导我国有5万多家保健品生产企业，另一方面中国保健品市场的容量已达到500亿（注：人民币：元，在本文如未特别说明，货币均指人民币，单位：元）的市场规模并且还在迅速增长、而且未来肯定会以更快的速度发展，有位外国学者大胆预测：中国保健品市场容量在2010年将达到1000亿美元，笔者个人认为这个数字太过夸大。
    然而不可否认，中国这块市场将会以惊人的速度发展，面对如此一个市场，那些国外成熟的保健品公司没有理由放弃这甚至是世界上最后一个充满诱惑力的市场，国外保健品公司的介入是不可阻挡的。据有关方面的报导，已经有一些国外公司在认真筹划怎样在中国市场运作，还有一批外国公司已经捷足先登了。在去年以“攀达康”为主打产品的美国华盛集团摆出了一副持久战的架势，在入华后短短两个月的时间里，搭建了一个全国性的营销网络和一整套健全的服务体系；与此同时，世界500强之一的跨国医药企业集团——雷氏公司也看中了中国保健品的广阔市场，特设机构——美国全球健康联盟进驻中国，不仅代理世界多家名牌保健产品，而且还将与中国三九集团合作，在中国进行保健品的特许连锁经营……真的“狼”来了，我们准备得怎么样？
    看看我们国内，今年保健品市场真可谓危机四伏。一方面，媒体对保健品的频繁曝光，引发了保健品产业的整体信任危机；另一方面，连锁企业的高速发展，促使保健品在连锁超市的货架费、促销进场费空前上涨，使得保健品企业的成本日益上升，盈利空间逐步减少。况且，国家法规的日益细化和完善，使市场日益规范化，对企业的限制日益增大，使得保健品企业现阶段奉行的营销模式的操作空间日益减少，操作难度逐步加大。中国保健品市场将何去何从？中国保健品企业将如何面对？不得不引人深思。
    因此，我们有必要对我国保健品市场进行系统的分析和展望，寻找一条真正符合我国保健品市场发展的道路，本文将对此作深入探讨。

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