功能保健品营销模式的探讨(doc 23页)

对我国功能保健品营销模式的探讨（一）
——现行功能保健品营销模式及成因
    一、 现行营销模式概述
    二、现行营销模式的成因
对我国功能保健品营销模式的探讨（二）
    ——现行功能保健品营销模式面临的挑战
    一、国家政策的变化
    二、媒体与公众的成熟
    三、市场细分化
    四、零售结构的变化及其影响
    五、竞争状态的变化
     六、保健品企业管理方面的缺陷
对我国功能保健品营销模式的探讨（三）
     ——功能保健品适应新环境的新营销模式
    一、目的
    二、核心观念
    三、基本原则
    四、基本构架
    五、优点
对我国功能保健品营销模式的探讨（四）
——对功能保健品新营销模式的要求
    一、基本要求
    二、用平衡计分卡替代以财务评价为核心的管理考核评价体系
    三、引领保障新营销模式成功的企业文化

 一、 现行营销模式概述
    总体说来，中国保健品企业在进行市场运作时呈现出以下特点：
    1、营销观念
    现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企业都宣称自己奉行的是市场营销观念，但实际上，他们的行为表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过各种不同渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以利用的手段，以扩大销量来获取利润。
    2、目标市场的选择
    现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无差异的目标定位。无论是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场……都不加区分。
    3、基本策略
    通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场，最终使产品只有非常短的导入期和成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润。据笔者的观察和了解，一般我国现行的保健品企业要求的导入期和成长期分别只有3~6个月。成熟期一般也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。

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