饮食行业服务营销期望研究(ppt 31页)

饮食行业服务营销期望研究目录：
一、服务期望的种类
二、影响服务期望的因素
三、案例讨论

 

饮食行业服务营销期望研究内容提要：
理想的服务：
理想服务（Desired Service），也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。精明的家教服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣，并予以满足。
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合格的服务：
合格的服务（Adequate Service），指顾客能接受但要求一般、甚至较低的服务。例如，在美国，麦当老顾客的投诉远远少于一些星级饭店，其原因在于顾客对星级饭店的期望比较高，“是理想服务”，因此实现的难度相对大一些；而顾客对麦当老这样大众化的快餐的期望不高，是“合格服务”，因此实现的难度相对小一些。
顾客心目中合格的服务可被视为是期望服务的最低要求。这种主观要求的界线也是模糊的因此，合格的服务实际上也有一个波动区间，可称为服务的合格区间如图3。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间，顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如果感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍，不能接受着低水平的服务。强烈的不满足感导致他日后不再购买此服务机构的服务。
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顾客需要：
顾客对服务的需要（Personal Need），应向顾客对理想服务的期望。
在服务消费中，顾客的需要有主需要和辅需要之分，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。一般来说，顾客对满足主需要的服务的理想程度比较关注，期望较高，而顾客对满足辅需要的服务的理想程度相对不太关注，期望较低。
例如，球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。
又如，在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高要求的。
如果顾客对服务的需要是中性需要，那么他们对理想服务的期望值会提高。例如，再B to B服务中，用户对服务的需要是中性需要，受其他用户影响， B to B用户对理想服务的期望会提高或降低。若参与此B to B服务的其他用户对网站服务的要求提高，这客户对B to B服务的挑剔性会增加。

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