汽车产品策略与营销策略(doc 7页)

汽车产品策略与营销策略内容提要：
近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这五个层次依次是：
（1）实质产品。属产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。
（2）形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费，获得产品的效用，达到满足需要的目的的。
（3）期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
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产品组合的衡量，通常可以采取这样四个变数：
（1）产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目，譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的，其产品组合的宽度相对较宽。
（2）产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品项目的数目，如一个车型系列中的产品品种的多少。
（3）产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。
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品牌定位营销一般有三个步骤：
第一步，确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型，成本优势和产品差别化。前者是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，后者是提供更具特色的、可满足客户的特定需求。美国学者波特提出用价值链方法来确潜在的竞争优势，具体内容为：通过价值链，将企业策略分解为相互联系的9项活动。
第二步，准确选择竞争优势。在价值链分析的基础上，放弃那些优势微小、成本太高的活动，而在具有较大优势方面进行扩展。
第三步，准确地向市场传播企业定位概念。选择竞争优势后，就需要通过广告宣传将其传播开来。

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