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耐克的行销传播的启示(doc 8页)

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服装销售管理
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行销传播,启示
耐克的行销传播的启示(doc 8页)内容简介

耐克的行销传播的启示内容提要:
耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说:“是的,是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”

广告变法重在沟通耐克公司总裁的评论道:耐克公司注重沟通效果的广告,使耐克品牌深受众爱,迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势,因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋,一为穿着舒适,也是因为耐克宣传:谁拥有耐克,谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通,耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。
……

耐克公司的广告变法非常成功,首先体现在公司市场份额的迅速增长:超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能,同时锐步公司改用 Chiat Day公司作为广告代理商,后者曾在80年代中期当过一阵耐克的代理商,以图重振昔日雄风。然而耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位
……

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场,这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征,耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中,迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯•本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡,突然地面上传来强烈的振动,把本尼弄醒了,他爬出洞一看,原来是四个家伙在玩蓝球,本尼报怨了几旬,但却受到那些人的攻击,他们把本尼像球一样在空中抛来抛去,本尼大叫:“这是与我为敌!”这时,飞人乔丹出现了,前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上,几乎没有出现耐克产品的“身影”,没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”,只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事


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