如何掌握郎酒的技巧(doc 29页)

如何掌握郎酒的技巧内容提要：
        作为国家级名酒，郎酒是一个质量非常好，有很高知名度的品牌。在８０年代和９０年代前期，郎酒有着辉煌的业绩。但随着酒业市场的开放，白酒的市场竞争日趋激烈，郎酒没有及时调整自己的营销策略，以致在市场上处于被动挨打的地步。
    
         具体而言，在产品方面，郎酒在市场上的品种众多而杂乱，同主要竞争对手产品的价格差价越来越大，在消费者心目中的档次有所下降；在产品宣传方面，过分强调生产工艺和酿造环境，很难让消费者同自己的真实需要联系起来。同时，由于竞争对手多使用同样的诉求点，消费者很难把郎酒同其它品牌区分出来，广告投入远少于主要竞争对手，使郎酒品牌在消费者心目中越来越淡；在销售渠道方面，将品牌的命运交给了经销商，由经销商决定终端供货价，给经销商很高的市场投入费用，但由于对费用和市场缺乏有效管理，经销商相互杀价，甚至出现价格倒挂（零售价低于出厂价），产品已无利可图，经销商在不愿放弃郎酒这个名牌的同时，又不花力气去做市场，结果销量下降；为了弥补销量下降带来的缺口，郎酒又向市场推出新产品，并且推出的产品的价位越来越低，结果，市场上相近价格产品更多，加上价格多变，消费者失去对郎酒的品牌识别和价值识别，进而失去购买兴趣；新的更多的竞争对手进入市场，进一步弱化了消费者对郎酒的偏好度，使郎酒市场份额不断下滑。
       ４月中旬，在正式加入郎酒之前，我曾建议召开一次产品策划会，确定郎酒的主推产品。我以顾问身份参加并主持了这个会议。会上，我让策划部的同事将郎酒的全部产品和部分竞争对手的产品，全部摆放在会议室的长桌上，大家就哪些应该成为主力产品进行了热烈的讨论，最后，……
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