某市场经济学发展的新方向(doc 6页)

某市场经济学发展的新方向内容提要：
     这个例子虽小，却有非常广泛的应用。我曾经在从中国回美国的时候给两个朋友分别买了两个礼物。一个是400块的羊毛围巾，另外是价值500块的大衣。把礼物送到两个朋友手里之后，两个礼物却带来了完全不同的结果。拿到400块围巾的朋友非常高兴，而且觉得我很慷慨。但是另外一个拿到500块大衣的朋友却不太高兴，尽管他拿到的大衣要比围巾贵。相对大衣来说，围巾比较便宜，一个40O块的围巾，人们就觉得这个礼物已经足够好了，它就像在实验里面那杯比较少但装得比较满的冰淇淋；而500块的大衣就让人觉得，和其它大衣比起来并不是很昂贵，就好像是比较多但装得不太满的冰淇淋。可见人们就是靠比较容易评价的线索来判断一个礼物的好坏的。这个例子引申出一个常常被人们所忽视的送礼之道。那就是，在送礼物的时候，一个礼物到底值多少钱并不十分重要，重要的是，这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。在一个不太昂贵的礼物类别选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物要好得多。
     还有一个例子可以说明Evaluability概念的重要应用。比方说太平上有小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上面有100O户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢？但是加入这个岛上有18000户居民，其中有10%居民的房子被摧毁（你不知道前面一种情况），你这时认为联合u应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失更大。但是调查的结果，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但是在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。
     实验结果再一次说明，具体900户居民和1800户居民，如果不能互相比较，人们很难知道900户和1800户是多是少，但是百分比这个信息即使不需要比较，人们也很容易地知道90％很多，10 ％很少。这又是一个Evaluability的例子。
     为了说明Evaluability的概念，我再举一个关于餐具的例子。比方说有一家家具店在清仓,你想买一套餐具。你看到一套餐具，有24件，每件都是完好的。那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢?另外如果你看到的餐具有40件，这40件中的24件和我们刚刚提到的完全相同，而且也是完好的，此外这套餐具还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你愿意为这么餐具支付多少钱呢？
      实验发现，在分别判断的时候（人们只知道其中一套餐具的情况），人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。这个结果再次违反了传统经济学的Dominance假设。因为第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的线反而少了。这个例子也说明，到底24件和31件（9件不计在内）算多算少，如果不互相比较是很难判断的，但是餐具到底完好无缺还是已经破损是很容易判断的，因此人们仍旧是依据容易判断的线索做出决策。这个例子其实很有意思，引申到现实生活中 甚至可以指导我们的为人之道，那就是情愿一直做好事，做得不多但是没有做错过，也不要做了很多好事 但是做了一两件错事。
       以上的例子说明了人的行为并不完全遵守传统经济学的Dominance假设。这是证明人是有限理性的一个方面。另一方面，许多行为学的研究表明，钱并不具备传统经济学所认为的替代性。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者拣来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。
       考虑下面的情形：今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200块钱。在你马上要出发的时候，你发现你把你最近买的价值200块钱的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？大部分的回答者仍旧会去听音乐会。但是如果情况变化一下，假设昨天你花了200块钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，你发现你把票子弄丢了。如果你想要听这场音乐会，你必须再花200块钱买张票。你是否还是会去听这场音乐会？大部分人回答说不去了。仔细想想，这两个回答是自相矛盾的。不管消费者丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西从fungibility的角度来讲没有理由丢失了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子后就不去听了。原因到底何在呢？事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算 所以就不去了。

 

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