渤海明珠大酒店定位企划案(doc 6页)

葡萄到底是酸的，还是甜的－渤海明珠大酒店定位企划案内容提要：
 “定位”是一个专业化的用语。下面说一个流传很广的故事，这个故事有助于我们对“定位”这一概念的理解，同时“卖葡萄的策略”也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的思考模型和理解这一策略的主线。
     曾有一个女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为她喜欢吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老者牙不太好，于是也没买。
     这个故事就比较生动地从一个侧面揭示出“商品定位”的内涵及其作用。“甜”和“酸”都是对葡萄进行定位的一种方法，两者的目的都是要把葡萄卖出去。
     二、渤海明珠大酒店定位的基本原则
     在制定渤海明珠大酒店的定位策略之前，先明确三个问题。
    (一)赢得市场
     我们首先要搞清楚一个至关重要的问题，这就是：“葡萄到底是甜的还是酸的?”
     我们如何考虑这个问题呢?对于搞市场的人来说，如果一味纠缠于“葡萄本身是甜的还是酸的?”那么可以断言这个家伙“死定了”。实际上搞清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能够卖出去?”充分考虑市场的需求(潜在和显在)就是定位的基本原则之一。这就是我们制定渤海明珠大酒店定位策略的最根本的总体性思路：赢得市场。

    (二)旺盛的攻击力

     我们要搞清楚的第二个问题是：假设市场需要甜葡萄，我们的葡萄恰恰是甜的，那么我们就“吆喝”葡萄是甜的吗?回答是肯定的。这样“吆喝”就能使葡萄售罄吗?无人能保证。
     原因是还有其他人也卖甜葡萄，“吆喝”得更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的前提下，再进行同质性诉求，就很可能陷入恶性竞争(降价战等)，“两败俱伤，同归于尽”；这种情况下吆喝葡萄“甜而且无核”(其他的葡萄有核)就可能获得出路。
     这说明定位要有差异性、识别性，由此保证竞争中的有效性，定位策略在市场竞争中应有旺盛的攻击力——这也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的第二个基本原则。
     (三)科学定位创造市场
     第三个问题：市场需要甜葡萄，我们的葡萄却是酸的，怎么办?仍然“吆喝”葡萄是甜的吗?这显然是条死胡同。这时就需要“火眼金睛”发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却在乎葡萄外观、包装(果篮)等方面是否体面。这就是我们在制定渤海明珠大酒店定位策略时的第三个基本原则：根据市场竞争态势，结合酒店自身实态，科学定位创造市场。
     三、酒店业市场状况分析
     ——充满“卖葡萄的策略”的大连酒店业。
     酒店的定位并不是主观的意愿或好恶所能决定的，而是要综合研究竞争形势、市场环境、自身特征等因素，更重要的是诉求对象或目标市场对定位的认识和反应。因此，定位决不是件轻松容易的事。

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