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液态奶的三次核心卖点提炼(doc 12页)

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饮料行业管理
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液态奶,核心,卖点
液态奶的三次核心卖点提炼(doc 12页)内容简介
营养、纯、新鲜——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼内容提要:
      经过1年多的宣教,消费者对牛奶的好处知道得越来越多,这时,我们开始考虑新的卖点,因为当消费者都知道牛奶有营养的时候,你再唧唧歪歪的没完没了,肯定会引起消费者的腻烦。
教育期的问题在于:液态奶有营养,可是那是整个液态奶的事,这个并不是“辉山”独有的东西。因此,消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是,当地的一些杂小厂家也开始见缝插针,加大市场的推广力度,这对“辉山”极为不理。怎样突出辉山自己的特点,又能再次给消费者以鼓舞,就是眼前面临的问题。
     产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”,因此我们大量的宣传了牛奶的营养功能,让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后,我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。
     在调研中我们发现,消费者对产品品质的要求很重要,很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水,导致牛奶稀释不纯,因此更加信赖有实力的厂家。为此,我们受到了很大的启示。
启示一:液态奶好,有营养来自什么?这个问题显然容易回答,来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗,来自不掺水等等。
     启示二:液态奶好,可是消费者能不能获得这些营养的好处是消费者关心的问题,因此,牛奶的品质怎么样是消费者关心的。
     因此,我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求,开始大张旗鼓的告诉消费者“辉山”的牛奶更纯,更让人放心。
     对纯的诉求,赢得了消费者的信赖,起到了较好的效果。
贴士:
    整个行业渐渐成熟之后,市场特征是竞争者开始出现并且快速增多,众多品牌都想分得市场一杯羹,行业众多产品开始出现同质化。这个时候,产品该如何与消费者沟通呢?
•竞争者出现,但竞争者相对还比较弱,突出自己的产品特点,比竞争者领先是这个时期的任务;
•消费者在众多产品中进行选择,产品只有出位才能打动消费者,因此,核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做;
•核心卖点不但是在突出自己的品牌特点,同时要能打击直接竞争者;
•在核心卖点提炼时,产品特点不一定是独特的,因为同质化程度高的众多产品,要让产品独特并不是一件很容易的事情,但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来;
•突出产品特点的核心卖点,也是区隔竞品,建立消费者忠诚度的前提。

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