本土B2C网站营销道德的量化评价体系探讨(pdf 6页)

本土B2C网站营销道德的量化评价体系探讨内容提要：
网络商家的营销道德是影响虚拟市场运行效率的重要因素之一。据此，通过问卷调
查，构建了一个中国本土文化环境下的B2C网站营销道德评价模型。数据分析发现，交易结果
的可靠性、交易过程的安全性、促销的诚信性、竞争的公平性和广告的适度性5个因子显著影
响着在线消费者对B2C网站营销道德的评价。
20世纪9O年代以来，互联网在全球快速发展，在创造了一个巨大的虚拟市场的同时，也为
不道德行为的孳生提供了一个新空间 ]。网络商家的营销道德水平不仅影响虚拟市场的运行
效率，还影响网络企业的竞争力。最新研究发现，消费者满意和信任受到网络商家道德水平
的显著影响 ]，具有较强竞争力的企业一般是消费者认为具有较高道德水准的企业 ]。面对
激烈竞争和顾客期望的不断提高，网络商家需要理解顾客是怎样感知和评价网站道德水平
的。
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