营销信息系统的结构与要素(doc 33页)

营销信息系统的结构与要素目录：
第一节 营销信息系统的结构和要素
第二节 营销信息的收集与评价
第三节 营销信息的利用——营销预测
第四节  营销信息系统的科学管理

 

营销信息系统的结构与要素内容提要：
在现代营销活动中，营销范围从区域市场辐射全国乃至国际市场的现实，使营销者与消费者之间的距离拉大了；人们的生活水平以及消费理性程度的日益提高，使市场需求更加多样化、复杂化。复杂的市场状况，必然形成日趋激烈的市场竞争。企业的营销决策要以市场需求为核心，就必须保持对市场变化的高度敏感。实践证明，要提高营销决策的正确性，企业只能立足于充分了解市场，确切掌握相关营销信息的基础上。而现代科学技术的发展，也为企业建立科学的营销信息系统提供了良好的条件。
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营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。在营销环境变化多端的情况下，该系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务。
企业在营销活动中，除了内部报告系统、营销情报系统的活动以外，还需要调研系统对一些特定的问题和机会作重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司为自己效力，或者建立企业自己的营销调研队伍
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营销信息的收集是为营销决策服务，能否恰当地、综合地分析所收集的营销信息，是实现其价值的保证。资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果，已经有许多规范和科学的分析方法。一般而言，营销信息的分析有以下四种情况。
（1）探测性分析。即借助一些初步的数据资料，更好地阐明某个营销问题的性质和可能提出的某些问题。如对企业区域销售情况信息的分析。
（2）描述性分析。即借助某个营销问题的一些影响因素，分析它们的关联性。如对市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析。

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