现代企业信息战术分析(ppt 59页)

现代企业信息战术分析目录：
一、正文写作指导方针
二、广播文案的写作指南
三、电视文案写作指南
四、文案写作中的常见错误
五、插图、设计和布局
六、设计规则
七、印刷广告的制作
八、电视广告创意指南

 

现代企业信息战术分析内容提要：
叙述式(narrative)是正文写作的一种方式，这种正文对品牌做一系列的说明，代言人既可以传达文案，也可以不传达文案，在读者眼里，这种技巧很难表现出生动活泼的风采，因此，用这种技巧写正文往往会把正文写得枯燥乏味。
即时反应式文案(direct response copy)技巧。在写作这种文案时，要尽量强调立即采取行动的紧迫性，因此，即时反应文案的应用范围比较有限。此外，许多即时反应广告还要通过赠券、竞赛、回扣等销售推广手段来刺激读者采取行动。标题也是即时反应广告常用的一种方法。
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正文写作指导方针
尽量使用现在时。用过去时或将来时描述品牌只会降低品牌的可信度和适时性。对目标受众讲述发生在过去或将来的事就像在做空洞的保证。
使用单数名词和动词。通常，人们都是独自一人在读广告，而他又只会对一个品牌进行评估。因此，使用复数名词和动词会降低人们对品牌特性或其他事项的关注程度，降低广告的个人色彩。
使用主动语态。被动形式很难让人兴奋或引起人们的兴趣。旁蒂克汽车在“我们制造兴奋”这个口号中采用了主动语态，向读者暗示某件事情正在发生，就在眼前。
使用大家熟悉的词汇和短语。用别开生面的方式，通过大家熟悉的词汇和短语进行传播，但这向文案写作人员提出了一个巨大的挑战，因为熟悉的词汇可能会显得平常而普通。文案面临的挑战是如何让大家熟悉和司空见惯的东西在读者眼里别具风格，从而使他们产生兴趣，感到兴奋。
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广播文案的写作指南
使用人们熟悉的、通俗的语言。广播文案比印刷文案更需要采用容易被接收对象理解和识别的词汇和语言。
使用短词和短句。如果使用简短和容易理解的词汇和句子，文字的沟通几率就会增大。长的、复杂的、精巧的文字描述只会增加听众理解文案的难度。
引起听众的想像。如果文案能够在接收者心中建立起坚实而动人的画面，这个文案就会对听众的记忆产生有力的影响。
重复产品的名称。由于广播广告产生的印象转瞬即逝，因此，广播广告有必要重复提及品牌的名称，这样它才会给听众留下印象。如果广告的目的是为零售机构促销，那就应该重复零售机构的地点。

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