光大证券--广告额持续增长：传媒产业基础依然强劲－传媒行业２００６年６月投资月报(pdf 8)

主要结论
 中国经济持续高增长夯实传媒产业发展基础：广告作为反映行业景气
的重要指标，受到市场的高度关注。国家统计局公布了2005 年广告
业统计数据，05 年实现广告额1416.35 亿元，实际增长10.02%，虽
然宏观调控对房地产广告产生较大影响，但中国经济的持续高增长依
然有力促进了企业在广告宣传方面的支出。
 纸质媒体恢复性增长－区域经济不平衡Vs 地域文化：虽然纸质媒体
在全球范围内，尤其是经济发达国家的衰退趋势已基本确立，但中国
作为世界上最大的发展中国家，区域经济发展的不平衡以及地域文
化、社会习惯的差异使得各地的纸质平面媒体处在产业生命周期的不
同阶段，部分区域的纸质媒体有望在可预见的5 年左右时间里继续保
持稳定增长的发展态势。
 加速市场化－广播电视稳固强势媒体地位：随着广播电视产业市场化
程度的进一步深入，行业未来面临着巨大的发展机遇。一方面，政府
日益认可体育、娱乐、电影、电视剧等非舆论导向节目制作的市场化
发展方向；另一方面，强势媒体通过掌控一些独特资源（如世界杯转
播权、F1 赛事转播权），并通过多种传输方式（如电视、网络、移动
通信），实现资源的综合开发，产业价值得到了最大限度的延伸。中
国经济由过去单纯的投资主导型增长方式向消费－投资复合主导增
长转变的过程中，品牌建设无疑是其中十分重要的环节，这势必将对
广播电视主流媒体的广告经营注入强大的发展动力。
 投资建议－产业化、区域强势媒体：基于对传媒产业化进程加速的判
断，以及以传媒上市公司为代表的资本积极整合行业资源的预期，目
前我们重点关注的8 家传媒企业均在不同层面上成为市场潜在的投
资机会，对于具体品种的取舍在很大程度上取决于资金的投资风格和
风险偏好；而对于普遍为投资者诟病的传媒公司的估值问题，我们的
观点是，对于一个市场容量处于急剧扩张过程中的行业而言，过分强
调短期的估值水平无疑将面临失去由于放松管制而出现爆发性增长
的行业投资机会的风险。我们目前在考虑风险、收益因素后的投资排
序是：广电网络、中信国安、博瑞传播、歌华有线、新华传媒、东方
明珠、电广传媒、中视传媒
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