渠道运营管理培训课件(PPT 39页)

渠道运营管理
渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构
对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性
随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力
案例分析：销售渠道分类
移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足
运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的
在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生
渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货
跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励
无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低
无门头店的首推率比较
渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远发展
运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系
移动通信市场案例:各种渠道体系的比较
在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式
在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式
以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设
以系统的考核和激励方式的结合提升专营渠道的质量和忠诚度
提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识
案例分析:移动通信市场渠道管理焦点的变化
管理体系需要大量相关的文件和制度来规范
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