设计和管理整合营销传播方案(PPT 46页)

设计和管理整合营销传播
一，营销传播组合（促销组合）
通用的传播工具
二，传播过程的观点
传播过程要素
三，开发有效传播
（1）确定目标受众
印象分析
语义差别法
（2）确定传播目标
反应层次模式（Response Hierarchy Models)
影响层次模式
（3）设计信息
信息内容
信息结构
信息形式
信息源
（4）选择传播渠道
人员信息传播渠道
非人员信息传播渠道
（5）编制总促销预算
促销预算示例
（6）决定促销组合
A，促销工具
①广告
②销售促进
③公共关系与宣传
④人员推销
⑤直接营销
B，确定促销组合因素
①产品市场类型（Type of Product Market）
广告在工业市场
销售队伍
②推拉战略（push versus Pull strategy）
③购买者准备阶段（Buyer-Readiness stage）
④产品生命周期阶段（Product-life-cycle Stage)
⑤公司市场排列（Company Market Rank)
（7）衡量促销成果（Measuring Promotion Results）
（8）管理和协调整合营销传播过程
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