企业营销费用的控制模式研究(PDF 47页)

内容摘要
前言
一、选题缘由及意义
现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型，营销费用成为
直接影响利润型营销战略的决定性因素，加强费用管理成了实现利润导向型发展
战略重要手段。因此，如何根据企业的营销战略，合理制定营销费用的控制目标，
实现营销费用的最优化控制，是企迫切需要解决的一个重要问题。
随着市场竞争的日益白热化，许多企业对市场投入不断增加，结果导致在企
业的期间费用结构中，营销费用的比重不断加大，使其成为决定企业利润高低的
重要因素，直接到企业的财务状况和经营成果。营销费用的管理水平因此也成为
衡量企业管理水平高低的重要标志。
但是，对于多数企业而言，营销费用管理恰恰是费用管理中的最薄弱的环节，
在管理目标的制定上、管理手段的选择上、管理制度的制定上和管理措施的落实
上，都面临很大的难题。有人把这种管理的困境，形象地表述为“一管就死，一
放就乱”。这种局面的出现，其原因是营销费用具有区别于其他期间费用和成本
的特殊性质。由于对营销费用的这种特殊的性质缺乏研究，对其规律认识不清，
因而难以提出有针对性的有效的管理措施，从而产生了营销费用管理中的种种问题。
营销费用控制的困难，集中体现于营销费用实际控制中的诸多“矛盾”现象
上。本文把研究的重点放在两个方面：一是如何根据企业实际的营销战略规划和
营销资源状况，以及具体的营销费用的职能，准确把握营销费用开支项目的性质，
确定其控制目标：二是如何根据营销费用的具体特性，寻求有效的控制模式和控
制方法。
二、研究现状
有关营销费用开支项目性质的研究，目前主要集中在对营销费用具体项目的
分类上。例如，从与业务量的关系角度，把营销费用分为变动性营销费用和固定
性营销费用。但是，从费用管理的角度，根据营销费用的职能，深入探讨营销费
用项目的特性，在本文的搜集资料范围内，尚没有发现相关的研究。
有关营销费用管理方法的研究，主要集中在两个方面：一是营销费用财务核
算，二是营销费用的控制理论。营销费用财务核算的研究，主要是从会计核算的
合理性出发，探讨把营销费用作为企业的费用性支出，还是作为资本性支出的问
题。如，有人认为，对广告费等类似有长期效应性质的费用，应作为企业的资本
性支出来核算，计入长期待摊费用科目，而不应计入期间费用。由于这方面理论
的研究对象是，已经发生的营销费用的项目，与费用控制的预先控制的功能不符
合，所以本文在此没有涉及。
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