某房地产营销全攻略(PPT 149页)

主要内容
首次沟通会时所达成的目标共识：2010年完成15套销售，是我们需兑现完成的
价格只是本案销售的关键性因素，是我们的追求，绝非本案的目标
价格目标外，本案还承载着长远的品牌目标
本案目标实现两种方式的选择决定了项目解决问题的思路，我们如何选择？
从CPI与大中城市房价关系判断：通胀预期下，刚性投资成为驱动消费者涌入楼市的诱因
部分优惠政策行将到期，新的地产调控政策已经出台
09年西安市场成交量实现突破，10年市场仍将维持上升惯性，当前市场未受新政影响
当客户量成为目标实现必须逾越的障碍时，方式二更能够兼顾本案的品牌目标，为本案价值的重新定义赢得了时间，为客户积累量的突破提供了可能
项目被曲江与高新被动的边缘化，但仍无法改变项目作为近郊别墅的事实
建筑规划：天人合一的规划理念，体现中国人居内涵的规划手法 ，整个项目规划是由边界清晰不同形式的院落所组成的一个大的田字型人居空间
建筑形态：根植于中国传统的建筑机理，原创建筑中国风，项目集粹了山西民居、北京四合院、关中民居等多种中式建筑风格，集粹了传统中国建筑表征 
景观符号：景观规划布局顺应地块天然纹理，体现中式庭院的韵味
园林细节：将历史根植于景观中，每一处景观，每一条道路，每一座院子都有故事，但只是将园林、产品与历史作了较好结合，与产品与文化的内涵未作诠释
本项目产品硬件资源与秦岭北麓项目无绝对的区隔，建筑风格成为唯一的独特性标签
物业属性定位：非传统豪宅区域   ·  个性化极强的高端物业产品
以产品及其地段人文价值为核心卖点
项目营销特征总结：以故事营销为核心，围绕“百年地脉、人文大宅”层层推进，建立精神豪宅符号
朱雀门：推广价值下的文化豪宅的精神营销
华润幸福里——服务与体验的城市奢侈品
幸福里：服务价值下的体验豪宅的价值营销
竞争区域与项目的选择
竞争项目批判一：曲江充满唐文化，大雁塔、唐城墙遗址不胜其数，但区域所有的项目对文化的膜拜只是一层外衣，缺乏内涵，更无给予客户精神的本征归属
竞争项目批判二：传统豪宅模式在曲江建立话语权，正如流星璀璨，却只是转瞬即逝的光芒
紫薇永和坊
金地湖城大境
中海铂宫
路径选择一：营销路径
客户搜索：不得不面对的现实，西安高端客户绝大部分，有文化的没钱，有钱的没文化
客户触点：别墅的意义大于功能，在功能价值之外精神价值驾驭着别墅购买的关键诱因
置业境界：西安高端客户“欲求”状态分析
置业逻辑：价值>价格，细节>整体，品位>大于一切
本案客户积累现状：本案客户与曲江高端客户构成重叠
路径选择二：客户路径
看客户：本项目的客户定位
卖什么——卖形象，东方意境“美墅”
形象立意，形象定位诠释
看项目：本案气质描摹
本案营销方式由立足于“高档产品”的推销到立足于“精神定制”的共鸣
卖什么——卖“精神定制”的营销方式
2010年根据项目的销售不同阶段，我们将项目形象分为占位期、建立期、提升期
2010年形象分期下的各阶段形象诉求
各阶段诉求文字调性示意：以引导的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成东方意境
项目在建立形象的时必须兼顾项目蓄客
5-7月：境界，卖大师诉，媒介配合
5-7月，户外媒介具体安排
5-7月：线下渠道与强度安排与选择
8-9符号：完美，卖精神，媒介配合
8-9月，户外媒介具体安排
8-9月：线上渠道与强度安排与选择
8-9月：线下渠道与强度安排与选择
建立客户会，以客户会之方式快速积累客户
项目会员招募前提——完成对现有客户梳理分类，建立客户档案
通过圈层的建立实现项目的稀缺性
A类客户对话，B类客户引导，C类客户引领
上行下效的项目公关策略
展示策略一：临时外展点选择及设置
展示策略二：体验中心一层
展示策略二：体验中心二层
展示策略三：现场外围
展示策略四：现有营销中心院落改造与升级
展示策略四：现有营销中心内部改造升级
展示攻略五：展示区选择
展示攻略五:展示区——充分展示中式园林风格，传递项目院落式品质文化
展示攻略六:样板间外
展示攻略六:样板间院内——设置生活场景与中式园林小品运用
展示攻略六:样板间内——中式风格，东方典雅生活，展示院子主人的尊贵
展示时间节点安排
活动安排节点回顾
实施普通接待+预约接待+现场看房的模式，建立豪宅标签，做到内外有别，体现客户尊崇
接待过程中，处处令客户倍感尊崇、体面
创新“管家式”服务，建立西安物业服务新标杆
强化保安管理，多岗位确保安全，全方位体现尊贵服务
规范保洁工作流程,注重细节,强化项目现场最高标准的洁净
服务流程标准化、制度化：销售+物业管理+开发商参与营销制定统一服务流程及统一话术
项目2010年营销费用预算表——2010年总营销推广费用为450万元
项目2010年营销费用预算为450万元
营销总控图

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