竞争性市场营销战略(PPT 73页)

主要内容
第一节  竞争者分析
第二节  市场领导者战略
第三节　市场挑战者战略
第四节  市场追随者与市场利基者

 

 

第九章　竞争性市场营销战略
第一节    竞争者分析
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
决定行业结构的主要因素
销售商数量及产品差异程度
1.销售商数量及产品差异程度
案例：行业竞争结构的变化
2.进入与流动障碍
3.退出与收缩障碍
从业务范围识别竞争者
业务范围导向与竞争者识别
业务范围导向识别竞争者
二、判定竞争者的战略
福特的案例
分析竞争者的目标
三、评估竞争者的优势与劣势
竞争者类型：
评估竞争者的优势和劣势
定点超越
两个案例
营销技能　用游击式的营销调研智胜竞争者
（二）评估竞争者的反应模式
从容型竞争者
2．选择型竞争者
3．凶狠型竞争者
确定竞争对象与战略原则
一、顾客价值分析
顾客价值分析步骤：
确定攻击对象和回避对象
3) “良性”与“恶性”竞争者
例子
企业市场竞争的战略原则
案例一：杰克·韦尔奇以服务重塑GE
案例二:服务使ＩＢＭ获得新生
第三节　竞争性地位的分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析
假设的市场结构
二、市场领导者战略
扩大需求总量策略
保护市场份额---通过防御战略
提高市场占有率
市场领导者案例----宝洁公司的战略
市场领导者案例　　宝洁公司的战略
中国宝洁：市场领导者
国际宝洁：市场领导者
三、市场挑战者战略
市场挑战者战略——策略
四、市场追随者战略
市场追随者战略
甘当老二，这是一种策略
行业定位——专业化
市场定位——中高档
质量定位——出精品
市场利基者战略
理想利基市场的特征
市场利基者战略（拾遗补缺者战略）
本章结构提示

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