实战整合营销学完整演讲稿(doc 39页)

实战整合营销学完整演讲稿内容提要：
我来广州之前，接受一个记者的采访，他跟我说现在海尔做手机有问题，不太好，联想做IT不是很好，我们认为是战略问题，你认为是什么问题。我说他们不是战略问题，他们根本的问题是营销没有做好。他说为什么你这样看这个问题呢？我说战略是一种选择，你有一个亿的资金，我有一个亿的资金，选择做什么，这就是战略。海尔有一个亿的资金，你们在座的各位如果也有一个亿的资金，我们拿这个钱来做什么？
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伊利奶粉也是很有意思，去年销售往下走，老总找到我。怎么办呢？我说伊利这个企业必须学会引领一个行业往前走，必须在奶粉市场上分类，说伊利奶粉是鲜奶粉，找到一个竞争支点——鲜。“伊利鲜奶粉——浓缩的鲜奶，活力百分百”，这样就将中国的市场一分为二，那边是不新鲜的，我是新鲜的，当然好卖了。而且我将包装改了，做成这样，大家看是不是新鲜的感觉出来了？我用一个桔红色的矩阵式结构，和奶白色背景进行反差很大的对比，一个奶牛在星空下散步，一个天使在空中，这样活力、新鲜感就出来了。
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最后是产品规划。产品必须具备三种市场功能，首先是能够冲击市场，概念性产品或者是品牌性产品。第二，能够阻击竞争对手。怎么阻击呢？你要设计出一两个产品跟对手打架，让对手让出部分市场来，这部分要让消费者觉得价廉物美。第三，一定要有获得利润的产品。冲击市场的产品就象是机头产品。还有一类阻击市场的产品是护翼产品。获取利润的产品是机身产品。

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