如何用促通的思路去考虑促销(doc 40页)

如何用促通的思路去考虑促销内容提要：
促销是魔鬼还是仙女，人者见仁，智者见智。
魔鬼论者认为促销是：
败家子，预支销量，损伤品牌价值破坏消费者忠诚度；
毒品，有促才销，无促就停；
赌徒，有效没效，靠天吃饭；
阔少，花钱无数，比广告更大的浪费；
……

促销不是销售促进
Promotion和Sale Promotion是两个完全不同的概念。前者指的是广义的促销，也就是定义
一。4P理论中Product指的是创造价值，Price是衡量价值，Place是交换价值，Promotion是
宣传价值。所以这里的促销指的是广义的概念,包括广告，公关活动，销售促进（sale
promotion)和人员推广。我们大多数时候想到的促销(买赠，优惠券等）是指销售促进（
Sales Promotion)，促销的狭义概念，也就是定义二、三。它的侧重点是刺激消费者购买
……

促通才是促销的目的：
促通的观点告诉我们促销是通过促进消费者购买来达到沟通目的。所以它的重心该是你通过
促进购买来传递信息。促销沟通包括以下几步：来源、编码、传播渠道、接收、解码、响应
和反馈。所以设计促销活动，首先要想清楚你要传播的是什么样的信息（来源）。（如果你
什么信息都不需要传递，只要销量，再往下看此文绝对是浪费时间）。接下来的工作就是把
你的信息附加在购买行为和活动参与中，也就是所说的编码。当活动得到开展，消费者参与
促销发生购买时，信息就得以传播。当消费者开始使用促销利益时，目标信息就得到了充分
接收

..............................