实战整合营销学培训资料(doc 39页)

实战整合营销学培训资料内容提要：
我们说一下聚能饮料。在武汉上市，仅仅广告费就花了近千万，大家想如果花广告费都花了近千万，那么回款应该有多少？假设投入百分之十的广告费，应该回一个亿。但是告诉大家，做了整整一年，回款只有87万。所以并不是说有钱就能够将营销做起来。当时的情况是，饮料是中国市场化程度最高的行业，整体价格大幅度下调，终端争夺水深火热，买赠常年不断，著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败。聚能饮料是做聚能钙产品的企业做的，当时他们的董事长对我说，能不能将这个产品做起来，坚定大家的信心。那时这个董事长天天开着奔驰到我楼下，等着我一起去喝茶，我后来脑子一热就接下来了这个活。接下来才知道难啊，一个是饮料市场的情况，再一个是这个饮料是苦的，饮料行业可以说是贵族化行业，花几百万能不能将这个产品做起来？这是我感觉最难做的一个产品。怎么突破呢？
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产品组合力。我们经常处于两难中，不降价卖不出去，降价又没利润。这就是产品线规划出现了问题。什么是产品线规划？比如说你只有一瓶水，如果出现不降价卖不出去、降价又没利润，为什么不做成几个不同的产品呢？比如说红星牛奶，有五十年的历史，曾经做过一个广告“养育共和国三代人”，最后被广告部门禁止播放了。他们问我怎样少花钱将营销做起来？大家想应该从那里着手，做任何事情无非是想找到一个切入点。又想花钱少，又想将事做起来，一定要将资源有效利用起来，将钱花到位
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中国的泡菜有第一品牌吗？韩国获得外汇最高的是泡菜，而不是汽车。日本获得外汇最多的是芥末，而不是家电。法国获得外汇最多的是葡萄，不是时装。我们号称有八大菜系，肯德基和风细雨中一年做到多么多的销售额啊。在中国包括中药，都是有很多前景的，只有民族的东西，才可以给中华民族带来成长力量。我想中国包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体管理水平较低，存在较大提升空间。

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