烟台南大街购物城营销案例分析报告(doc 6页)

烟台南大街购物城营销案例分析报告内容提要：
目前，经营的专业化操作越来越被企业重视，一个项目从立项到销售完成，再延续至售后服务，每个环节都需要专业化的操作，这些操作过程直接关系着企业经营的成败。目前的企业普遍存在的问题是：不重视经营环节的专业化操作，以为自己能够干成一、就一定能干成二、直至胜利（比如控制经营环节的整个过程，从上游开发到下游销售进行企业一条龙服务等等），这样的经营非常容易造成操作的专业性差的问题，最终导致项目的整体失败。
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调查：
当地许多超大规模的商场多年启动不成正在搁浅；当地人买衣服不重名牌，喜欢到小店购买；宣传要用“攻心术”。
任何一个项目成功的关键，是要了解市场的深度和广度，对房地产项目的操作更是如此，因为其区域性特征非常明显，所以必须吃透当地的区域文化和市场特性，才能制定出符合当地情况的运作策略。
最后企划运用独特的市场调研模式，轮番进行了几个层面的市场调研。首先，对当地的房地产市场及商业运作环境进行了一次彻底的摸底调查，结果令人担忧：不仅整个房地产市场行情低落，几个已经落成的超大规模的商场连续数年启动不成正在搁浅之中，当地的商业竞争已达到了“白热化”程度，可想而知，欲在此时进行商铺预售，其难度非同一般！
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策略：
定名为南大街购物城；借用银行信誉；为现场促销人员设计能够离消费者更近的桌子，开展“攻心战”。
项目定位确定了之后，项目如何命名又是一个关键问题。本项目正处于新兴商业区与传统商业区的交接地带，所谓传统的商业区，指的是当地最主要的交通要道“南大街”，“南大街”作为传统商业区和最主要的交通要道，已有数十年的历史，犹如北京的王府井、上海的南京路，具有独特的文化和商业价值。两年以前，当地主要的商场便集中在这条街内两侧。尽管最近几年商业繁华区呈现出从传统商业区向南大街购物城北部的新兴商业区转移的趋势，但当地人对“南大街”的传统情愫却依旧不改。
  经过多方面的探讨，最后企划决定采用南大街购物城为名，以利用“南大街”本身所具有的传统文化和商业因素来带动销售和为销售产生积极的影响。可以讲，这次命名对南大街购物城具有生死存亡的意义，它不仅为销售提供了大量传统文化中有利用价值的商业元素，更为后期创意设计出“震撼”当地市场的《卖南大街》系列广告创造了条件！事实也再一次证明：充分利用当地传统文化中积极的商业元素，是本次项目热销的必要条件之一。

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