整合营销分析及案例分析研究报告(doc 11页)

整合营销分析及案例分析研究报告内容提要：
什么是整合营销
整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销 (personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。
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整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。
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加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品
开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、  “桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、  “鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。

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