关于广告记忆效果的几点研究与分析(doc 12页)

关于广告记忆效果的几点研究与分析内容提要：
史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮，但常常忘记这个广告是卖什么。相反的，我们都觉得脑白金的广告很俗，但都知道它是卖什么的。
脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。但有趣的是，当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告告。土广告打下大市场，不是用偶然性就能解释的。
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广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生 ， 而这一行为的发生常常是延迟的 ,
这就要求广告的印象必须在消费者心目中保持足够长的时间。对于广告信息的记忆 ， 是消费者思考问题 , 做出购买决策不可缺少的条件。因此 ，
广告的可记忆性一直被作为评价广告的重要指标。广告记忆评价法分为回忆评价法和再认评价法两种 ，它们
分别建立在传统的回忆和再认心理学研究基础上 。 回忆评价法的理论假设是 ： 如果一个广告要影响消费者的行为 ，
它就必须在看过广告的消费者“心目”中留下“痕迹”
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在消费者行为的研究中，涉入度的观念一直扮演着重要的角色。消费者对产品涉入程度，被认为是执行广告策略的主要变量。消费者因对产品涉入程度不同，会决定主动或被动地接受广告讯息，并影响产品购买决策及相关信息搜集的程度，而且会限制或延伸自我沟通的过程。在因特网浏览过程中，浏览者有相当的自主权，当对网页内容涉入高时，会影响到对外围广告讯息的接收，进而影响广告效果。

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