中资商业银行广告管理制度的缺陷分析(doc 5页)

中资商业银行广告管理制度的缺陷分析目录：
一、广告营销整体性与银行行政区分割管理存在矛盾。
二、市场推广营销与传统行政宣传存在矛盾
三、缺乏理性的广告决策制度。
四、广告与其他营销要素整合度不高。
五、广告评估缺乏专业标准。

 

中资商业银行广告管理制度的缺陷分析内容提要：
伴随着中资商业银行最近三年媒体广告费用的上升，我们却发现一个越来越令人担心的现象，即各大银行目前对于各地区（或称省市分行）的广告营销缺乏统一的战略规划与资源整合，对于各分行的广告营销，除了在CI形象上有较为成熟的约束指导之外，对于涉及企业形象和金融产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务，各分行基本处于"各自为政"的状态，这一点，与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。而存在这种反差的直接原因，是各大银行总行目前仍没有找到一种既切合当地市场，又保持品牌统一的"总－分行"广告管理的有效模式。但是，我们认为，这一问题背后的真正原因，是各大银行总行决策层对于现代商业银行广告还没有一个理性，完整的理解。
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广告意识局限的原因。"广告就是宣传。"即使是在观念相对开放的中国银行内部，许多高层决策官员的现代广告意识至今仍是一片空白。上海地区一家中资商业银行高层决策领导对于市场上越来越多的银行广告显得不屑一顾，"我不明白，银行为何要做广告。一个银行做广告，那就说明他有问题了，要倒闭了。好的产品，从来是不需要广告的。"许多决策层至今没有意识到：广告营销，是银行品牌营销的一个重要组成部分。它需要一个独立的部门来承担这些职能。广告营销，也是一项涉及领域极为专业的工作。它需要一些专业人士，以一些专业标准来从事、评估这些工作。
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国际广告业人士也曾指出：国有企业创建品牌存在六不治:"骄矜不伦于理，轻诺重财，衣食不能适，阴阳并茂气不定,形羸不能服务药，信巫不信医".这是对国有企业目前在广告决策制度上所推行的单极化领导非理性决策的真实写照！无怪乎，某中资银行1999年末的一份广告质量内部评估报告中曾感叹，"天知道，我们只关心自己的偏好，我们只研究自己的理念，我们只相信自己的判断。没有成熟的企业品牌，没有专业的创意顾问，更没有平衡的决策机制，我们很难保证每一次决策都是正确的，更何况塑造成熟而连续的品牌形象。除非我们的决策者既是金融专家，又是创意大师，同时又是海纳百川，个性完美的圣者?

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