“五芳斋”粽子端午节市场促销全案(doc 8页)

“五芳斋”粽子端午节市场促销全案目录：
第一部分 市场环境分析
第二部分 广告策略
第三部分 产品销售策略
第四部分 广告媒介策略
第五部分 总结、效果预测

“五芳斋”粽子端午节市场促销全案内容提要：
（一）广告策略建议
因为所面对的是大众消费品市场，所以扩大整个市场的需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋的长期目标。但如何在端午节短短的时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期的策略。
经过对竞争对手的深入分析与反复比较，迅速建立以竞争对手为导向的差异化定位策略。五芳斋与其他竞争者最具有特点的就是来自浙江嘉兴的粽子大王、中华老字号！这一点完全可以做为五芳斋的USP进行诉求，并赋予其全新的含义。中华老字号却散发着健康清新的气息，典雅、有文化、是为热爱生活有品位的人们准备的。树立高品质、高品位、的品牌形象。把高价位的劣势转化为优势。用现有的产品开发新市场，增加销量，扩大市场份额。利用强大的终端销售网络建立终端促销现场传达与竞争对手不一样的声音。
（二）确定广告目标
（1）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额280万。
（2）使五芳斋的广州市场占有率提高6%—8%，达到30%
（3）在广州市场建立五芳斋的良好品牌形象，树立高品质、高品位的品牌形象。
（三）广告诉求对象
此次促销活动属于节假日促销。节假日是团购消费的旺季，在一般的企业中都会有上级发给下级福利和慰问品。而在端午节，粽子正好是礼品的最佳首选，而五芳斋的高档礼品棕系列正迎合了这方面市场的需求。另一方面粽子在端午节几乎是家家必购的消费品，无论是自己吃还是拿来作为礼品走亲访友都是少不了的，没有粽子可以说就不能叫做过端午节。所以大众消费消费群仍是粽子消费的主力军。所以把广州地区内所有可能消费者都列为其促销诉求的对象。
其中细分为三
1．基于对团购市场的研究，发现在团购的过程中决策人和购买人行为分离。促销广告将锁定决策人，对其进行广告传播。
2．利用五芳斋强大的终端销售网络，锁定广州地区所有市民，对其进行广告传播。
3．饮早茶，"一盅两件"，是广东人的生活嗜好。所以出入高档茶楼、酒楼的消费群也是五芳斋的促销对象。
（四） 广告传播主题
节日使广告的目的变的更加单纯，因为嘈杂的环境使消费者会很快忘记那些繁多的广告说词。因此更有针对性的广告才是最有效果的。所以节假日广告并不必与所有消费者沟通，只需与目标群体达成共识，并刺激诱惑他们，从而形成购买。
（1）市场细分使市场需求呈现多元化。团购市场是节日消费市场的一个分支。这次团购市场的目标消费者主要是广州地区内所有的厂矿企业、机关事业单位。所以广告要能有效的攻击目标消费的心，并与其进行沟通。研究节日福利礼品市场消费者的心理发现无论是送礼品的还是收礼品的，都希望送礼送的体面，收礼收的大方。而五芳斋百年品牌中华老字号的产品特性，正可以满足这种心理需求。于是，体面大方就成了团购市场诉求的重点。
（2）根据以上竞争对手的广告分析和五芳斋自身的特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感的一种品牌形象。五芳斋与别的竞争对手相比的最大优势就在于百年老店中华老字号，并更好的诠释了江南稻做文化内涵。所以在传播主题上应以有文化底蕴的、高品位、高价值感的产品为主要诉求点。

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